如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字strong>

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字员工(gōng)的(de)信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？